Ahora bien, una de las responsabilidades de los consumidores, usuarios y ciudadanos será, entonces, la de estar listos para discurrir colectivamente ante los reflectores y no desaprovechar la encrucijada saturando los canales con cacareos individuales y desarticulados, los cuales sólo terminarían beneficiando a los estrategas que invierten en campañas o asesorías postpublicitarias para posicionar su versión y devenir de la historia.
Ciudad de México, 4 de septiembre (MaremotoM).- El sistema comercial, ante el ámbito de la comunicación digital –cada vez más inmersiva y de carácter efectivamente interactivo (no como el supuesto diálogo que pretendía cubrir la vieja línea publicitaria)–, se ve obligado a relacionarse de manera personalizada y valiosa con un consumidor cada vez menos asible.
Más allá de los valores y convicciones que cada empresa baraje en su “misión”, pragmáticamente se pueden identificar dos modalidades para relacionarse de manera relevante con esa entidad que solía llamarse cliente:
1) Desarrollar un engranaje de interés, involucramiento y participación, centrado en el diálogo efectivo y el fomento de un ambiente compartido de experiencias enriquecedoras;
2) Desarrollar un engranaje de interés, involucramiento y participación, pero a través de la conformación de una relación de dependencia o, inclusive, por la inoculación de una adicción.
Enfocado en el desarrollo de la primera modalidad, Daniel Solana, creativo barcelonés fundador de una agencia pionera de la publicidad interactiva, publicó en 2010 el libro Postpublicidad, en el que reflexiona sobre la crisis y fosilización de los canales y recursos publicitarios tradicionales en la era de los entornos digitales. El autor expone, por ejemplo, que: “en estos momentos yo no concibo una acción de comunicación publicitaria que no cuente de una manera más o menos activa con la participación de la gente. Sin embargo creo que la participación se malentiende y que muchas empresas y agencias creen que se trata de que la gente participe pero en sus cosas, en sus campañas, en sus promociones y en sus actividades de marca, que tanto nos aburren”.
A pesar de que el modelo de negocio de la publicidad se halla en un punto de inflexión, en lo que respecta a la perenne fascinación del ser humano por las historias, Solana expresa: “Durante muchos años prácticamente la única manera que teníamos los publicitarios de construir historias era a través de la recreación de ficciones. De repente los nuevos medios y la tecnología nos permiten hacer comunicación basada en hechos reales, e incluso en tiempo real”. Plantea, además, que se ha de reconstruir la estrategia de comunicación para, así, decir otras cosas que seguramente no tienen que ver con la marca sino con el consumidor.
¿En el futuro el diálogo será entre personas o con mediación de bots de inteligencia artificiosa?
Tal vez algún bot de inteligencia artificial pueda articular pensamientos seductores a la altura de los redactores de la edad de oro del periodismo y la publicidad, pero podría llegar un momento en que las personas, por más solitarias que se acostumbren a estar, exigieran algo más que una condescendiente respuesta laberíntica construida a partir de una profusa base de datos.
Los consumidores viejos, bombardeados por retóricas publicitarias y propensos a dejarse convencer por jóvenes en ceñidas prendas o sucumbir a rígidas improntas ideológicas, se encuentran ya de salida, pero las marcas están enfrentando a los segmentos de relevo generacional; para conseguir la atención de éstos en las futuras estrategias comerciales, ¿qué velocidad de reacción será requerida y ante qué tipo de estímulos? Por otro lado, ¿qué grado de involucramiento con el consumidor ha de concederse?
Las consecuencias de perseguir a las audiencias antes cautivas
Los monopolios, que buscan imponer una dependencia hacia sus mercancías o servicios a través de prácticas mafiosas y poco éticas, ¿cómo serán expuestos o neutralizados en la era de la comunicación digital (ojo: a menos que los mismos navegadores funcionan a manera de “metamonopolio”)? Asimismo, no todos los productos conseguirán prolongar la cautividad de los consumidores al desarrollar en éstos relaciones de adicción (o “fidelidad”, cuando se usa un eufemismo). Las bebidas, alimentos, medicamentos, drogas, tratamientos, terapias, clubs, sectas, videojuegos, series televisivas y otros más pueden a ratos aspirar a ello, pero, ¿y en los demás ámbitos de la actividad humana?
El discurso publicitario, en la caza de las audiencias antes localizables en un canal, ahora tendrá que incrementar sus recursos retóricos al grado de inventarse escenas, categorías o géneros… Estamos ante una explosión de entretenimiento y pirotecnias nunca antes vista. Los mensajes publicitarios –a manera de la añeja y mañosa actividad propagandística– llevan a cabo crossovers, se filtran en diversos formatos, medios, espacios, ámbitos, incluso se propalan en ambientes y ecosistemas.
Para las marcas, el comportamiento masivo quizá pueda llegar a ser previsto y tamizado, pero no así el ámbito privado, las decisiones más sutiles (especialmente cuando involucran un pensamiento crítico). A pesar de que las nuevas estrategias publicitarias devengan menos toscas y más afables, no será hasta que cambie el modelo económico cuando los consumidores cautos podrán relacionarse menos suspicazmente con las informaciones y los estímulos de su entorno; además, ante la postpublicidad, no nada más han de verificar el entorno mediático, sino vigilar cualquier infiltración discursiva en los tejidos sociales o ambientales.
Un estilo de vida (y muerte), a fin de cuentas
Acaso los influencers todavía puedan sacar provecho de su “diálogo” antes que los alcancen los escombros del derrumbamiento de antiguas prácticas, especialmente aquellos que partan de expresar de manera relativamente honesta su propio estilo de vida. No obstante, ocurrirá que hasta ellos mismos, por las nuevas dinámicas sugerentes, serán propensos a recomendar soluciones o caminos opcionales a los que promuevan los productos o patrocinadores. Las prácticas postpublicitarias conceden que la decisión final, a fin de cuentas, será tomada en función de la indolencia o proactividad de cada perceptor/consumidor, esto es, bajo su visión del mundo, sus prioridades y el tiempo que le dedique a estas.
La postpublicidad, para estos menesteres, también desarrolla ese recurso que denomina storytelling, el cual supone habilidades antes propias de la escritura y el periodismo ya que busca conectar emocionalmente con el consumidor a través de la confección y transmisión de una historia que, de manera muy diferente a las antiguas prácticas publicitarias, más que insertar el producto o satisfactor y la marca en un mensaje, aluda más al ambiente, estilo de vida y valores de los usuarios, en una narrativa, por lo mismo, relevante y empática.
Afortunadamente, siquiera en el caso de las empresas que decidan por la opción de un diálogo enriquecedor y el fortalecimiento de valores comunes en vez de por las prácticas monopólicas o adictivas, los consumidores han de beneficiarse de que sus rumbos, derroteros y utopías sean tomados en cuenta, al menos más que en otros tiempos. Debido a la repercusión que permite la comunicación digital, se abrió una oportunidad para que las voces de las personas adquieran mayor protagonismo y, además, que puedan tratar asuntos más allá del ámbito comercial (a pesar de que el capitalismo busque hacer de todo un producto).
Ahora bien, una de las responsabilidades de los consumidores, usuarios y ciudadanos será, entonces, la de estar listos para discurrir colectivamente ante los reflectores y no desaprovechar la encrucijada saturando los canales con cacareos individuales y desarticulados, los cuales sólo terminarían beneficiando a los estrategas que invierten en campañas o asesorías postpublicitarias para posicionar su versión y devenir de la historia.
